Os
abalos sísmicos provocados pela convergência digital e pela crise econômica
internacional têm reflexos diretos na indústria cultural e no investimento
privado em cultura. A indústria busca maneiras de se reinventar, traçar novos
modelos de negócio, evitando o alastramento da asfixia sofrida pelo mercado
fonográfico para outros setores como audiovisual, mídia impressa e
radiodifusão.
Os
novos empreendimentos criativos, que surgem em forma de redes, ambientes
colaborativos e metodologias de gestão não lineares, são a cada dia
incorporados pela indústria, pela mídia e por um novo mercado do
entretenimento, que se consolida como ferramenta de promoção de causas sociais
e ambientais.
No
campo corporativo, a instabilidade não está restrita aos fluxos de capital, mas
também aos elementos simbólicos que compõem uma marca e sua relação com
diversos públicos de interesse. Estratégias de criação, desenvolvimento e
manutenção de marcas tornam-se cada vez mais complexas e difíceis, sobretudo
pelos novos processos de mediação, emaranhados e, ao mesmo tempo, líquidos. O
investimento em cultura ganha uma nova perspectiva, pois tira a marca do
pedestal, inserindo-a na dinâmica cultural, no cotidiano dinâmico e instável da
contemporaneidade.
Marcas
são códigos culturais complexos. Carregam sentido e significado em redes e
comunidades constituídas dentro de uma nova cultura da convergência. O
patrocínio cultural aproxima e interage de forma proativa e diferenciada com
essa nova realidade. Experiência de marca e reputação em contato direto com as
novas metodologias de convivência e construção do imaginário.
Ao
agregar valores, conceitos, atitudes, as marcas promovem um novo jeito de ser,
se articular e dialogar com o consumidor e o cidadão dessa nova era, antenado,
participante, ativo. Cada vez menos público-alvo e mais sujeito.
O
investimento cultural privado precisa ser compreendido como inovação,
inteligência, transcendendo o mecenato empresarial tradicional, para a configuração
de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.
Novos
vetores são incorporados à gestão de marca, muito além da constituição de
elementos simbólicos impostos por força e vontade dos meios de comunicação de
massa, a partir da manipulação dos mitos e códigos culturais do nosso tempo.
Marcas
são mais do que ideias prontas, acabadas, impostas à sociedade. São construídas
no dia-a-dia, na relação direta com o cidadão. São também projetos
político-culturais, que exigem discursos coesos, estruturados, proativos;
estruturas que garantam coerência e efetividade a esses discursos; com diálogo
aberto, articulado, capaz de ouvir e incorporar fãs, críticos e
consumidores-partícipes ao processo de construção e experimentação de marca.
Marcas
contemporâneas podem avançar para uma relação direta, não mediada, e de
confiança com seus públicos. Para isso, é preciso:
•
Reconhecer, valorizar e promover a diversidade cultural.
•
Respeitar os direitos culturais dos cidadãos, não apenas o acesso ao
conhecimento, mas também a liberdade de expressão.
•
Fortalecer a cultura local, sem impor o global.
•
Promover o diálogo, a partir de redes e telas convergentes.
•
Garantir o protagonismo e a participação dos agentes envolvidos.
O
patrocínio cultural avança e oferece oportunidades concretas de estabelecer
esse contato direto, porém protegido e resguardado por relações de confiança e
prestígio entre artistas, ou produtores culturais e seu público.
A
o ambiente e atmosfera tradicionais de associação de marca são agregados os
valores de compromisso social, comunicação de rede e experiência de marca,
tornando o patrocínio cultural umas das ferramentas mais eficazes para promover
a transição do tradicional ao contemporâneo.
Leonardo
Brant
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